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O paradigma do Ketchup Heinz



“Na década de 1960, os consumidores norte-americanos reclamavam muito do ketchup Heinz. O produto demorava para sair da embalagem. A concorrência tinha alternativas mais fáceis de serem usadas. O pessoal da Heinz começou a analisar o problema. Foram levantadas as possibilidades de mudar a fórmula do produto ou a embalagem.” (*)

Voltemos à década de 1960.

PRIMEIRA PERGUNTA CRIATIVA:
Qual a solução ideal, mas impossível?
Seria muito bom manter o ketchup como está, pois isto significaria uma grande economia em pesquisas e desenvolvimento.
SEGUNDA PERGUNTA CRIATIVA:
O que  impede essa solução tornar-se possível?
O que impede é que o mercado desaprova o produto pelo fato do ketchup sair lentamente da embalagem.

TERCEIRA PERGUNTA CRIATIVA:
Por que não ter como ponto de partida justamente o que impede de ir além do atual paradigma?
Mas a gerência de Marketing transformou o impossível no possível.
Antigo paradigma: Os consumidores reclamam do ketchup Heinz pelo fato dele sair lentamente da embalagem.
Novo paradigma: Por que não transformar o problema em solução?

“A gerência de Marketing da empresa começou a usar uma nova estratégia publicitária para convencer os consumidores de que o ketchup Heinz demorava para sair da garrafa porque tinha consistência mais grossa e, portanto, deveria ser mais gostoso. Com esse posicionamento e o slogan O ketchup mais lento de derramar, a Heinz aumentou sua fatia de mercado, passando de 19 por cento, na época, para os 50 por cento de hoje.” (*)

(*) Fonte: revista Grandes Idéias de Marketing, dezembro/97.

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